展览作为一种集实物、信息、体验、互动等要素于一体的媒介，通过面对面的展示、沟通和交流，可充分挖掘五官全方位的感受。即使在互联网和新媒体时代，这一媒介仍是最专业、最有效的宣传、营销手段之一。随着中国企业走出去战略的不断实施，越来越多的中国企业正走向世界舞台，参与到国际竞争中来，客观上也需要通过参加国际展览向全世界观众展现自己。

在石油行业，规模最大、规格最高、影响最大的国际展览当属世界石油大会。该会每3年举办一次，吸引大批国际石油巨头和相关行业企业参加，被称为石油界的奥林匹克。笔者作为中国石油化工集团公司展览办公室的工作人员，全程参与了两届（2011年多哈和2014年莫斯科）世界石油大会中国石化参展的组织筹备工作，有机会近距离地感受和接触这一世界顶级展览。

在世界石油大会上，参展企业借助不同的手段，向专业代表和观众展示了各自在业务与产品、环保与社会责任、科技创新等方面的内容。从这两届的整体展览趋势来看，中外企业的展示风格、手段和内容都保持了相对稳定。国内企业较为传统，仍以灯箱展板、实体模型、宣传片为主要手段；国外公司偏重观众体验，较多使用多媒体和互动手段。这两种不同的套路也代表了两种不同的方向：前者通过我说你听的方式向观众介绍自己，观众是被动接受；后者则以你问我答的方式，鼓励观众的参与，通过自主选择来了解其感兴趣的信息，注重的是观众体验。

一、国际展览的新趋势

具体而言，国际展览呈现以下几个趋势：

1.搭建绿色化

搭建绿色化是指采用可重复利用的材料和结构进行展台的设计和搭建，不仅大大减少了搭建垃圾的产生和对环境的污染，而且在一定程度上简化了搭建难度和流程，是近年来展台设计施工的一个趋势。对参展企业而言，虽然初期的投入要比采用传统材料和结构成本要高，但由于可重复使用，长期来看实际更划算。绿色搭建的理念往往在设计阶段就已介入，通过对灯光、色彩、空间布局的精心设计，一改以往采用标准结构给人粗糙呆板的印象，营造出简洁大气的风格。简化施工流程后，也使得参展企业把更多的精力放在展示信息的组织和重构上，提升展台的软实力。目前，绿色搭建还是国内参展企业比较欠缺的一个方面。

2.媒介多元化

展览的传统媒介相对单一，主要是灯箱、写真、展板、喷绘、纸质宣传册等静止的平面媒介。这种媒介好处在于制作简单，成本低廉，可靠性强。但其因为缺乏丰富的效果和交互功能，显得呆板，不够抓人眼球。媒介多元化则指相比传统展览手段，搭载展示信息的媒介种类更多，通过使用电子显示设备和交互设备，既丰富了展示效果，也让观众参与进来，让他们通过自己操作设备来了解感兴趣的内容，增强了观众的体验感。

3.信息可视化

可视化是近年来传播领域常用的一种手段，是指通过一定的技术手段，把信息转化成图形图像在显示设备上呈现出来，并进行交互处理。这种手段改变了以往堆砌文字和图片的做法，对展示信息做了重构，突出了重点和亮点，文字、数据等信息被形象化、图表化和立体化，让人直观、迅速地把握住内容的核心，印象深刻。

4.模型虚拟化

模型一直都是石油化工企业参展的重要手段和道具。借助模型，企业可以介绍产业布局、项目规划和装置运营等诸多内容。但模型表现语言终究有限，诸如内部结构、工艺流程、装置反应等详细的内容很难甚至无法表现。为此，与多媒体手段结合或者虚拟化的模型成为一个新趋势。模型与多媒体手段结合，增加了模型的表现语言，增强了模型的演示效果。而虚拟模型，则是把实体模型重新进行三维重现，通过多媒体设备演示出来，效果更丰富，互动性也更强。此外，虚拟模型也便于更新内容和现场组装。

二、石油大会的启示

在微观层面，今后提升展览效果的核心就是以强化观众体验，让观众对感兴趣的内容进行自主的选择和多维度感知。具体方法是把将重构的内容通过媒介多维化、信息可视化及模型虚拟化等手段向受众传播。这也给国内参展企业提出了新的更高的要求。首先，须从内容重构入手，加深对行业和企业的了解，结合当下热点和展览的主题，提炼重点，突出亮点。其次，充分利用先进的展览技术和手段，对重构后的内容进行数字化、可视化加工，再配合多元化的媒介进行展示，提高观众的参与度和体验感。

在宏观层面，随着互联网以及其他各种新媒体的兴起，企业宣传展示的平台也越来越多，但展览作为面对面全方位交流的载体，在提升企业经济效益、社会效益等方面的作用仍然是不可替代的。尤其对于石油化工行业而言，因其专业性强，和社会大众的距离较远，公众对其也比较陌生，但其产品及服务已深入社会方方面面，加之近年来环保、能源安全、油价等问题成为社会热点，客观上社会大众对了解石油化工行业的意愿比较强烈。因此，面对面的实体展览不仅不过时，而且在加强行业与社会公众沟通交流等方面还大有所为。

今后，展览还应牢牢把握自身特点和优势，继续加强企业和业内及社会大众的交流，在提高企业的软实力和品牌价值、促进行业健康发展和社会和谐等方面继续作出更大的贡献。